+7(499)-938-42-58 Москва
8(800)-333-37-98 Горячая линия

Некоторые особенности рекламы медицинских услуг (Мандрюков А.)

Содержание

Медицинский контекст: рекомендации, как рекламировать медицинские клиники

Некоторые особенности рекламы медицинских услуг (Мандрюков А.)
Print

Артем Акулов

Разберем ключевые моменты при продвижении через контекстную рекламу медицинских клиник и центров.

Условно все клиники делятся на 2 группы:

  • Локальные — многопрофильные.
  • Специализированные — узкопрофильные (стоматология, наркология, детские).

Сеть клиник это частный случай либо первой, либо второй группы.

Типы семантики

Основные направления для сбора семантики:

  • Направления клиники
  • Названия услуг, процедур, анализов, оборудования
  • Болезни и проблемы
  • Бренд клиники
  • Бренд по врачам (отрабатываем «врачей-звезд»)
  • Общая медицинская семантика (например, «клиника новогиреево», «мед центр медведково» и т.д.)
  • Конкуренты (для локальных — клиники-соседи, для узкопрофильных часто, если это не стоматология, то со всего города)
  • Локальная семантика (район, метро, все соседние улицы, округ)

Составление текстов

Перед составлением текстов составляем список УТП, ключевых преимуществ нашей клиники в виду гугл таблицы. Еще же дополняем списком призывов к действию — СТА-элементов («звоните», «записывайтесь» и т.д.).

Дополняем таблицу данными из УТП конкурентов.

Напротив каждого УТП в таблице делаем пометку: сильное/слабое. Самые сильные будут использоваться приоритетно в текстах объявлений, менее сильные в порядке убывания в дополнительных расширениях (уточнения, быстрые и дополнительные ссылки).

Для локальных клиник, ключевой элемент текста объявлений — фильтр по району. Желательно сразу в заголовке объявления, если не хватает места в заголовке, для Директа — в расширенном длинном заголовке (УТП_1), для Адвордс — в первой строке описания, которая уходит в заголовок, указывать название района, где находится клиника.

Это особенно важно по запросам без гео привязки, например, «прием гинеколога».

Положим наша клиника локальная и расположена в районе Медведково. Тогда в тексте объявления по ключевому запросу «прием гинеколога» обязательно указываем название района, станции метро, округа. Чтобы люди из других районов, которые точно не поедут на другой конец Москвы, не кликали по нашему объявлению.

Это заведомо снизит кликабельность объявления, возможно, даже приведет к удорожанию стоимости клика, но значительно повысит качество трафика по рекламе + существенно сэкономит бюджет, т.к. явно не наши клиенты не будут переходить по рекламе.

Настройка рекламы

Основной способ конверсии в медицинской тематике — звонок. Подключать колтрекинг, связывать его с веб-аналитикой и рекламными системами обязательно.

По локальным и брендовым кампаниям оправдано стоять на максимально высоких позициях и собирать весь целевой трафик (в том числе за счет использования стратегии «Наивысшая доступная позиция» в Яндекс Директе)

Анализируйте конверсию по времени суток.

В течение дня количество звонков в клиники крайне неравномерно, самые конверсионные часы обычно с 10 до 12 утра. В это время оправдано поднимать ставки, чтобы собираться максимум клиентов из рекламы.

Статья по теме:

  • Корректировка ставок по времени суток

«Мобилизация» в медицинской тематике

Доля мобильного трафика в интернете растет. К тому же важно понимать «контекст» потребления медицинских услуг. Когда пользователь чаще всего обращается в интернет за поиском клиники или медицинского центра:

  • Утром/вечером по дороге на работу или домой
  • На учебе
  • В ожидании очереди или в обед
  • Возникла срочная проблема, необходимо быстро обратиться в клинику/вызвать врача

В это время под рукой у человека, скорее всего, мобильный телефон.

Одно из следствий этого:

Если в среднем по «большому» интернету доля Яндекса выше доли Гугла, то в мобильных устройствах все совсем иначе. Большинство телефонов работают на ОС Андроид, где по-умолчанию, поисковик — Гугл.

А значит доля рекламы в Гугл Адвордс на мобильных устройствах выше чем Яндекс Директ.

Часто Адвордс работает эффективнее Директа (именно за счет мобильного трафика и дополнительных инструментов Адвордс как раз для работы с мобильными пользователями).

Мобильный сайт

Как результат — сайт вашей клиники просто обязан быть адаптивным и мобильным, корректно и быстро отображаться на всех популярных мобильных устройствах и разрешениях.

Посмотрите на свой сайт с мобильного телефона, возможно им пользоваться, удобно?

Коллонли кампании

В Гугл Адвордс эффективный инструмент для медицинской тематики — коллонли кампании.

 В этих кампаниях на мобильных устройствах вместе с объявлением показывается кнопка «Вызов», при клике по объявлению, вместо перехода на сайт клиники, у пользователя на мобильном начинается телефонный вызов.

Это значительно повышает конверсию в звонок и количество обращений, т.к. уходит промежуточное звено в виде сайта.

Расширения «номер телефона» и виртуальная визитка

Похожий результат и цель — применение расширений рекламных объявлений «Номер телефона» в Гугл Адвордс и «Виртуальная визитка» в Яндекс Директе.

При клике на номер телефона начинается сразу звонок на мобильном устройстве.

Локальная реклама

Кто с наибольшей вероятностью обратится в клинику: тот, кто находится в 5 минутах ходьбы от нее, или  тот кто находится на другом конце города? Скорее всего первое.

Поэтому локальной рекламе медицинских клиник необходимо уделять особое внимание.

Пересечение ключей

В семантике — отрабатываем все возможные пересечения ключевых слов, например, названия услуг, и название района, всех соседних с клиникой улиц, станций метро.

Таргетинг по району, точке с радиусом

Выше я уже написал про стратегии.

Дополнительно для Гугл Адвордс используем таргетинг по району (для Москвы и некоторых крупных городов есть отдельный таргетинг по внутригородским районам) и таргетинг по гео точкам, указываем точку на карте (адрес клиники) и выбираем радиус (2 километра). Важно и первый, и второй таргетинг эффективно задавать как дополнительный к таргетингу по городу и давать на них повышающую корректировку ставки.

Суть: чем ближе физически пользователь находится к клинике, тем выше наша ставка → выше позиция рекламного объявления → выше вероятность клика и звонка, обращения в клинику.

Логика ставок может быть такой:

  • Таргетинг на весь город — обычная ставка по кампании
  • Таргетинг на район (например, на Западный Административный округ Москвы) + 20% к обычной ставке
  • Таргетинг по радиусу + 50% к обычной ставке

В Яндекс Директе

  • Не работает поведенческий таргетинг в РСЯ и ретаргетинг
  • Обязательно учитывать и делать объявления для поиска с длинным заголовком (56 символов), в первое УТП чаще всего полезно указывать район нахождения клиники.
  • Доля мобильных пользователей меньше чем в Гугл Адвордс.
  • Рекламодателей значительно больше чем в Гугл Адвордс (и исторически, и из-за проблем с модерацией Гугла, и из-за того, что партнерские агентства Яндекса прежде всего продвигают для своих клиентов Директ, чтобы получать комиссию).
  • Для рекламы клиники обязательно предоставить медицинские лицензии.
  • Обязательно использовать все расширения объявлений: виртуальная визитка с номером телефона, адресом и станцией метро, расширенные быстрые ссылки, уточнения, отображаемый УРЛ.

В Гугл Адвордс

  • Реклама медицинских услуг запрещена в России по правилам Гугла, однако допускается рекламировать медицинские учреждения (чтобы объявления проходили модерацию, не используйте в тексте названия медиинских услуг «Прием», «Консультация», «УЗИ» и т.д.).
  • Особое внимание уделяем мобильному трафику и инструментам работы с ним
  • Обязательно использовать коллонли-кампании, расширения «Номер телефона» и «Адрес».
  • Используйте динамические поисковые объявления (Гугл генерирует заголовки на основании контента сайта). Из-за этого в текст объявлений при показе проходят тексты, которые ручной модерацией не пропускаются (те же самые названия медицинских услуг).  Для эффективной работы динамических поисковых объявлений (DSA) сайт должен быть хорошо структурирован по услугам и направлениям, прописаны заголовки и описания страниц.
  • Ремаркетинг запрещен, но в некоторых случаях модерация его пропускает
  • Используйте Оптимизированную КМС. Она работает по принципам поведенческого РСЯ Директа.

Источник: https://liraltd.com/meditsinskiy-kontekst-rekomendatsii-kak-reklamirovat-meditsinskie-kliniki

Маркетинг и реклама медицинских услуг

Некоторые особенности рекламы медицинских услуг (Мандрюков А.)

Медицина призвана сегодня не только лечить, но и продавать. Руководителям муниципальных и частных медицинских организаций все чаще приходится сталкиваться с понятиями «маркетинг», «продажи», «продвижение», «реклама» и т.п.

В статье мы предлагаем разобраться хотя бы в общих чертах, что продавать — врача или услугу, как лучше продвигать медицинские сайты и рекламировать медуслуги, оставаясь при этом в рамках закона, и что такое маркетинг в медицине.

 

Медицинский маркетинг: лечим маркетолога или продаем врача? 

В статье «Теоретические и методологические основы маркетинга медицинских учреждений» авторы характеризуют понятие маркетинга в медицине так: 

предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением медицинских услуг от её производителя (врача, медсестры и т.п.) к потребителю (пациенту). Кроме того, медицинский маркетинг — это и социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. 

В целом, маркетинг — сложный комплекс мероприятий, который включает продукт (услугу), цену, место продажи, продвижение, людей (сотрудники, потребители, производители), процесс оказания услуг (скорость, сервис) и физическое окружение (например, дизайн интерьера).

Так как главный объект медицинского маркетинга — медицинская услуга, то стоит определиться со спецификой этого продукта. Итак, некоторые экономические особенности медицинских услуг: 

  • Индивидуальный характер (результат услуги воплощается в самом человеке);
  • Результат не связан с величиной затрат (он может быть очень разным в зависимости от разных факторов);
  • Тесная взаимосвязь «врач-пациент» (услуга не может быть отделена от специалиста, который её предоставляет);
  • Социальная ориентация эффективности. 

Медицинские услуги настолько тесно связанны со специалистами, что не всегда понятно, что же поставить во главу продвижения — услугу, врача или клинику. Ответ можно получить только после тщательного маркетингового исследования конкретной клиники, её конкурентных преимуществ и целевой аудитории. 

По мнению Константина Кальдина, управляющего партнёра ООО «Кальдин Консалтинг» и независимого директор группы медицинских компаний George и George Dental Group, медицинский маркетинг начинается с концепции клиники, потому что именно она объясняет пациенту, что это за клиника и какие виды помощи он может в ней получить. Не менее важный аспект маркетинговой кампании — реклама медицинских услуг.

Медицинская реклама: закон и этика 

Реклама в медицинской сфере — это деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и медицинских услугах.

В общих чертах медицинская реклама не отличается от рекламы в целом, потому что цель остается неизменной — побудить человека приобрести рекламируемый продукт или воспользоваться услугой.

Но отличия есть, и они выражаются в особенностях самого продукта: медицинские услуги затрагивают очень специфические понятия «здоровье», «жизнь», «смерть» и др. Оперируя такими понятиями, нельзя упускать из виду этические принципы.

 Среди общих требований, которые предъявляются к рекламе, стоит выделить принцип добросовестности и достоверности. Так, Федеральный закон «О рекламе» называет недобросовестной рекламу, содержащую некорректные сравнения рекламируемого товара или услуги с уже действующими товарами других производителей.

Под категорию недобросовестной подпадает и реклама, которая порочит честь, достоинство и репутацию других лиц. Недостоверной признают рекламу в том случае, если сведения о преимуществах услуги или товара, о любых характеристиках услуги, о стоимости, размерах скидок, о результатах исследований и т.п.

не соответствуют действительности.

 Реклама медицинских услуг, согласно ч. 1 ст. 24 Федерального закона N 38-ФЗ, не должна:

  • содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования (п. 2);
  • содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования (п. 3);
  • создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для его государственной регистрации (п. 4);
  • содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья (п. 5). 

Спорные моменты закона о рекламе медицинских услуг 

С 1 января 2014 года, когда были внесены изменения в Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», для рекламы медицинских услуг были установлены строгие рамки. Фактически, был осуществлен частичный запрет рекламы медицинских услуг. Вместе с тем, в принятых положениях были обнаружены некоторые противоречия. Так, с одной стороны рекламы предъявлены требования: 

  • Обязательно предупреждать о противопоказаниях;
  • Информировать о необходимости изучения инструкции;
  • Сообщать о необходимости консультации у врача.

Эти требования не являются обязательными для рекламы, которая размещается на медицинских/фармацевтических выставках, профессиональных конференциях, а также в специализированных изданиях. С другой стороны, рекламу можно размещать только в специализированных медицинских и фармацевтических СМИ (согласно ч.8 ст. 24 закона «О рекламе»).

Получается неувязка: требования рекламы в других источниках есть, а размещать там рекламу нельзя. Такие противоречия не могли остаться незамеченными, и в закон «О рекламе» были внесены изменения, которые вступили в силу 30 июня 2014 года. Поправки дали «зеленый свет» рекламе медицинских услуг и разрешили размещать её в любых СМИ.

Константин Кальдин отмечает, что у рекламы медицинских услуг есть свои особенности: так как медицинская услуга является в какой-то мере «вынужденной», то её реклама должна работать на узнаваемость клиники, а не на моментальную продажу.

Кроме того, продвижение медицинского центра и реклама клиники должна запомниться настолько, чтобы в случае возникновения проблемы пациент начал выяснять информацию именно о вашей клинике.

На узнаваемость клиники отлично работает сайт и страницы в соцсетях. 

Как сделать продвижение медицинских сайтов результативным 

Продвижение сайта — ответственная задача. Несколько неверных решений могут свести на нет все приложенные усилия, и сайт так и не приведёт новых клиентов. Несколько советов помогут руководителям по продвижению получить результат в виде роста числа пациентов и узнаваемости клиники. 

  • Регулярно наполняйте сайт контентом. Статьи должны быть понятными для простых людей и содержать полезную информацию. Интересный контент привлекает большое количество посетителей, которые впоследствии становятся клиентами.
  • Общайтесь с посетителями. Экспертный совет врача в онлайн-режиме даёт пользователю необходимую информацию и мотивирует к реальной консультации в клинике.
  • Обучайте пользователей. Публикуйте экспертную информацию о различных заболеваниях и их профилактике. Практические советы от профессионалов повышают уровень доверия посетителей и приводят новых клиентов.
  • Никакого агрессивного маркетинга. Помните: ваш сайт должен приносить пользу посетителям. Нагромождение рекламы ваших услуг только отпугнёт пользователей. А полезный контент увлечёт посетителей и обеспечит вас постоянным потоком пациентов. 

Это все лишь несколько простых приемов продвижения медицинского сайта. Существует и техническая сторона этого процесса, которую лучше доверить специалистам.

Заставит задуматься над тем, как усовершенствовать работу своего учреждения, и определить для себя новое направление работы II Международный интерактивный симпозиум «Современные инструменты и технологии управления медицинским учреждением».

Источник: https://academy-prof.ru/blog/Marketing-i-reklama-medicinskih-uslug

Закон о рекламе медицинских услуг и лекарств

Некоторые особенности рекламы медицинских услуг (Мандрюков А.)

В Российской Федерации нет специального закона, который устанавливает нормативно-правовые взаимоотношения в рекламной деятельности относительно оказания и обращения медицинских услуг и лекарственных изделий.

Общими законодательными актами являются:

  • ФЗ № 86 «О лекарственных средствах»;
  • Федеральный закон от 13.03.2006 № 38 «О рекламе»;
  • Федеральный документ «О наркотических средствах и психотропных веществах»;
  • Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств»;
  • Постановление Правительства РФ № 970 «Об утверждении Положения о муниципальном надзоре за обращением медицинских изделий».

Основным документом считается ФЗ «О рекламе» № 38, который был принят участниками Госдумы 14 июня 1995 года. Регулированию медицинских услуг посвящена 24 статья, именно на нее рекламодатель должен опираться при распространении рекламного объявления в данной области.

Можно ли рекламировать медицинские услуги?

В июне 2014 года был одобрен Федеральный закон от 28.06.2014 № 190-ФЗ «О внесении изменений в 24 статью Федерального закона «О рекламе», согласно которому было разрешено рекламировать медицинские услуги во всех средствах массовой информации.

Согласно статьи 24 ФЗ «О рекламе», пропаганда медицинских услуг обязательно должна сопровождаться специальным сообщением, которое предупреждает о возможных ограничениях к их употреблению.

А также сопровождаться рекомендацией о необходимости ознакомления с предписанием по их использованию или получении квалифицированной консультации у специалистов.

Длительность размещения рекламы в радиопередачах, не должна быть более 3 секунд, а распространение в телепередачах, кино и видеообслуживании может быть продлена до 5 секунд.

Стоит отметить, что нормы и требования 7 части 24 статьи не относятся к рекламе, которая размещается в местах проведения медицинских и фармацевтических выставочных конгрессов, занятий и семинаров. А также в типографических публикация специального назначения, клиентами которых являются исключительно сотрудники медицинских и фармацевтических назначений.

Изменения в законе о рекламе

Главные изменения в законе, касающиеся рекламы соответствующих услуг, заключаются в уточнении некоторых медицинских терминов.

Это связано с тем, что рекламодатели и распространители рекламы зачастую ошибочно воспринимали такие понятия, как медицинские услуги и медицинская деятельность.

Медицинские услуги — врачебное вмешательство или комплекс врачебной помощи, которые направлены на осуществление профилактических, диагностических и лечебных действий. А понятие «медицинская деятельность» значительно шире.

Согласно изменениям в законе нельзя применять точные наименования медобслуживаний, а именно:

  • рентген;
  • УЗИ;
  • кардиограмма;
  • МРТ;
  • протезирование;
  • все подвиды анализов, процедур и терапий, а также выдачу врачебной документации.

Запрещается использовать фразы, которые напрямую касаются обеспечения здравоохранения, а также определенных действий врачей или медучреждений, например:

  • консультирование;
  • прием;
  • медосмотр;
  • обследование;
  • врачебная помощь;
  • лечение;
  • операция и т. д.

Не допускается упоминание конкретной медицинской техники — рентгеноскоп, томограф, электрофорез и другие, только если не рекламируется продажа данной техники.

Ознакомьтесь  ФЗ об арбитраже (третейском разбирательстве)

Текст части 8 опубликован в новой редакции: «Пропаганда фармацевтических изделий в формах и дозировках, выданных по рецептам на лекарственные препараты, соответствующее лечение, включая методики диагностирования и профилактики по новым технологиям, допускается на территории проведения выставочных и семинарных собраний, предназначенных только для фармацевтических и медицинских сотрудников».

Узнайте, что предлагают тем, кто решится на переселение на Дальний восток по 119 ФЗ.

Требования к рекламе лекарств

Общефедеральный кодекс от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» подразделяется на 2 основные группы требований относительно рекламирования медицинских услуг и лекарств:

  • основные нормы. Данные требования касаются рекламирования в целом, включая и пропаганду медуслуг. Главными требованиями является добросовестность и достоверность информации;
  • специальные нормы.

Реклама лекарственных средств и медицинских услуг имеет некоторые ограничения. Согласно специальным требованиям, пропаганда не должна:

  • напрямую обращаться к лицам, не достигшим совершеннолетия;
  • содержать мнимые представления о преимуществах субъекта рекламирования путем ссылки на факт осуществления исследований, обязательных для общемуниципальной регистрации субъекта объявления;
  • содействовать формированию у потенциального здорового покупателя чувства о необходимости употребления субъекта рекламирования;
  • способствовать формированию ощущения ненужности обращения к врачам;
  • гарантировать стопроцентный результат от применения лекарства, а также его безопасность, производительность и отсутствие побочных действий;
  • предоставлять субъект рекламирования в качестве положительной биологически активной добавки;
  • утверждать, что безопасность и (или) эффективность лекарственного субъекта гарантирована его природным происхождением.

Законодательство Российской Федерации настоятельно рекомендует соблюдать все вышеуказанные правила. За их несоблюдение, статья 14.3 КоАП устанавливает внушительные штрафные санкции.

Размер административного взыскания: для российских граждан — от 2 000 до 2 500 рублей; для государственных служащих — от 10 000 до 20 000 тысяч рублей; для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 рублей.

Разрешенное время для рекламы

Ответственность за несоблюдение нормативных актов России о рекламе, касающиеся времени, месте и средств распространения рекламы, несет рекламораспространитель. Настоящий Федеральный закон не регламентирует специально разрешенное время для рекламирования медицинского обеспечения и лекарственных средств.

В соответствии с изменениями, вступившими в законную силу с 01.01.2015, было установлено разрешенное время только для пропаганды алкогольной продукции.

Скачать закон о рекламе в последней редакции

Распространение рекламного объявления осложнено тем, что отсутствует судейская практика и официальные разъяснительные записки высших судебных учреждений. То есть, с одной стороны реклама лечебных услуг имеет много ограничений, а с другой — Федеральным законом «О защите прав потребителей» определена обязательность предоставление потребителю нужную и правдивую информацию.

Скачать Федеральный закон от 13.03.2006 «О рекламе» № 38-ФЗ в новой редакции по ссылке.

Если у Вас есть вопросы, проконсультируйтесь у юриста Задать свой вопрос можно в форме ниже, в окошке онлайн-консультанта справа, внизу экрана или позвонив по номерам (круглосуточно и без выходных):

Источник: https://210fz.ru/zakon-o-reklame-medicinskix-uslug/

Реклама медицинских услуг: комментарии и разъяснения ФАС к поправкам к

Некоторые особенности рекламы медицинских услуг (Мандрюков А.)

На вопросы медицинских и косметологических центров, рекламораспространителей и СМИ, а их собралось более 50, ответил Илья Куриков, заместитель руководителя – начальник отдела контроля размещения заказов и рекламы Управления Федеральной антимонопольной службы по Новгородской области. 

Закон о рекламе медицинских услуг с 1 января 2014 комментарии и разъяснения ФАС

В связи с изменившимся законодательством в рекламных материалах не допускается:

  • перечисление медицинских услуг,
  • указание конкретных врачей-специалистов,
  • изображение технических устройств и процедур.  

Возможно лишь указание названия учреждения, деятельность и его контактные данные. В ответ на это участники встречи недоумевали: получается, новое в законе будет вводить в заблуждение потребителя.

Уже сегодня, по словам предпринимателей, ограничения в подаче информации создают трудности в работе. Например, 9 из 10 поступающих в клинику звонков оказываются ошибочными, т.к.

рекламодатель не может подробно перечислить услуги или разъяснить специфику своей работы в рекламе. 

Неоднозначна и ситуация с наименованием видов предоставляемых услуг. Даже если формулировка, представленная рекламодателем, не входит в список запрещенных, это не значит, что удастся избежать штрафных санкций. Необходимо разбираться с каждым случаем отдельно, учитывать нюансы, – сообщил Куриков. 

Также Илья Куриков предупредил, что ответственность за нарушения несут и рекламодатель, и рекламораспространитель. Всё зависит от ситуации. И посоветовал тщательнее прописывать договора с контрагентами. 

Предприниматели очень просили, чтобы можно было согласовывать с ФАС рекламные материалы до выхода в свет, однако такой порядок в полномочия ФАС не входит. Оно и понятно, кроме рекламных вопросов отдел, возглавляемый Куриковым, также занимается контролем госзаказов. Наилучший вариант – нанять  опытного юриста и перестраховываться, если не уверены.

Поправки в Закон о рекламе медицинских услуг: вопросы-ответы

«Относится ли оказание ветеринарных услуг к услугам медицинского характера»?

– Нет, не относится. В России утверждена номенклатура медицинских услуг, есть соответствующий перечень, в законе прямо определено понятие. Никаких услуг ветеринарии в этот перечень не входит; есть специальный закон «О ветеринарии».

 «Можно ли рекламировать сами клиники и медицинские центры»?

– Да, можно. Понятие медицинской деятельности шире, чем понятие медицинской услуги. В соответствии с ч.8 ст. 24 ФЗ «О рекламе», в России реклама последних фактически под запретом. С разъяснениями ФАС на этот счет можно ознакомиться на официальном сайте ведомства (http://www.fas.gov.

ru/, вкладка: «контроль рекламной деятельности»), и, основываясь на законодательстве и соответствующих разъяснениях, следует сделать вывод, что клиники рекламировать можно.

А вот, например, рекламный текст: «Стоматологическая клиника осуществляет протезирование, лечение кариеса и так далее» – не допускается.

«Можно ли написать в рекламном объявлении: «Врач-терапевт осуществляет прием пациентов по конкретному адресу»?

– Мнение центрального аппарата ФАС РФ – нельзя, поскольку таким объявлением создается образ медицинского работника, а образ врача может создаваться только в рекламе медицинской деятельности. Это очень странное мнение, а официальных разъяснений еще нет.

«Кто несет ответственность за нарушения: рекламодатель или рекламораспространитель»?

– И рекламодатель, и рекламораспространитель несут ответственность, что связано не с содержанием рекламы, а с местом ее размещения.

Предположительно, определяющими будут договорные отношения между рекламодателем и рекламораспространителем, но, поскольку контролирующий орган обычно не в курсе отношений между тем и другим, то ответственность будет нести именно рекламораспространитель.

Так, в Новгородской области уже зафиксировано два случая нарушения ч.8 ст. 24 Федерального закона «О рекламе», и в одном из договоров прямо указана ответственность рекламораспространителя.

«Следует ли к рекламе разного рода гадалок, народных целителей и прочих «предсказателей в седьмом поколении» применять те же правила»?

– Следует руководствоваться ст. 5 ФЗ «О рекламе»: реклама должна быть добросовестной и достоверной. Специальных требований к рекламе оккультных услуг не применяется (в соответствии с разъяснением ФАС России №АД/51199/13 от 17.12.2013 года).

«В номенклатуре 2011 года к медицинским услугам отнесены также методы профилактики, диагностики и лечения. Допустим, в рекламном объявлении присутствует формулировка: «Лечение варикозного расширения вен без операции», которая в номенклатуре отсутствует. Как такая формулировка будет восприниматься Федеральной антимонопольной службой?

– Вовсе необязательно, чтобы наименование медицинской услуги совпадало с перечнем до запятой, и в приведенном вами примере реклама будет признана ненадлежащей.

«ЦГКБ (Центральная городская клиническая больница) периодически раздает населению листовки с призывом пройти диспансеризацию, а диспансеризация входит в перечень медицинских услуг. То есть, и больницу будете штрафовать»?

– Да, будем штрафовать.

Запрет на рекламу медицинских услуг коснется и государственных медицинских учреждений

В целом несовершенство закона выявило на конференции немало «белых пятен», так, до конца неясно, каким образом теперь будут осуществлять пропаганду диспансеризации населения государственные медицинские учреждения. С одной стороны, они выполняют важнейшую государственную программу, с другой же, 100% подпадают под запрет. На это Илья Куриков заявил, что рассмотрены будут все нарушения независимо от статуса рекламодателя. 

Положительным моментом можно назвать то, что в связи с неоднозначностью новых положений, сегодня УФАС самостоятельно не инициирует возбуждение дел о нарушениях. Два нарушения, находящиеся в настоящий момент в проработке антимонопольной службы рассматриваются из-за поданных заявлений. Поэтому бизнесу следует помнить не только о самом ФАС, но и о возможных происках конкурентов.

В заключение своего выступления Илья Куриков сообщил, что в настоящий момент необходимо набраться терпения и получить некоторый опыт, связанный с нововведениями. Также он не исключил возможности изменения данного законодательства в ближайшем будущем. 

Как обойти закон о рекламе медицинских услуг: советы юристов и практиков

Вторая часть конференции была посвящена практике: как предпринимателям «от медицины» выходить из положения и рекламировать себя. 

Рекламироваться «по полной» (указывать предоставляемые медуслуги) пока разрешено в телефонных справочниках (речь идет именно о размещении информации, а не о рекламных модулях) и на собственном сайте. Но до конца непонятен вопрос размещения рекламы в интернет-блогах, социальных сетях, по сути своей, не являющихся СМИ.

Варианты решения проблемы присутствующим предложило рекламное агентство «Проспект».

Существуют альтернативные способы рекламирования даже в сложившихся условиях: зонтичный бренд, информационные статьи, спонсорство, лотереи, использование популярных людей в рекламе, event-мероприятия и др.

Все эти меры потребуют более тщательной проработки, креативного подхода, но в итоге могут дать не меньший результат.

В сложившейся ситуации одним из важнейших инструментов работы, продвижения и взаимодействия с клиентами становятся собственные сайты медицинских центров и клиник. Об этом присутствующим на конференции рассказала  веб-студия «S&S».

Среди заказчиков веб-студии много медицинских компаний, получающих почти 100% или наибольшую часть своих клиентов через собственный сайт и социальные сети.

Хороший сайт, который действительно будет работать, нужно грамотно сделать раз и впоследствии самостоятельно дополнять, дорабатывать, вести прием заказов, консультировать, словом, зависеть скорее от себя самого – чем от эффективности тех или иных рекламных площадок.

Конференция проводилась в связи с изменениями Федерального закона «О рекламе». С 1 января 2014 года действуют изменения, в  ФЗ  «О рекламе» N 38-ФЗ (ст. 24 ч.8): «Реклама….

медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации…не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Благодарим ИГ «Ваши новости» за фото и опубликованную стенографию вопросов-ответов представителя УФАС 

Источник: http://novmarketing.ru/novosti/5048-reklama-meditsins

Можно ли размещать рекламную продукцию в лечебных учреждениях

Некоторые особенности рекламы медицинских услуг (Мандрюков А.)

В объявлениях запрещены словосочетания «самый лучший» и «№1», также не рекомендую употреблять фразы вроде «все наши пациенты излечились от болезней», «100% гарантия результата» и так далее. В таком случае ваша реклама будет восприниматься как и не пройдет модерацию.

Рассмотрим, какие тематики запрещены, а какие можно рекламировать с ограниченными возможностями: Обратите внимание, что, согласно украинскому законодательству, реклама контрацептических средств запрещена.

Медицинские услуги снова разрешили рекламировать

Николай Марченко, генеральный директор ООО «Доктор Анна», так высказался о проблеме: «Норма о частичном запрете рекламы медицинских услуг снижает информированность населения. Например, человек знает, что в определенном источнике он может получить информацию о различных медицинских услугах.

Вдруг такая информация пропала.

Что и сделал законодатель. МНЕНИЕ

Константин Симкин, сопредседатель Ассоциации частных клиник Москвы и ЦФО: «Новеллы Федерального закона от 25 ноября 2013 г.

Сайт медорганизации: правовые требования к размещению рекламы и использованию персональных данных

Вторая группа – это любая информация, за исключением информации, размещение которой обязательно.

В частности, многие медицинские организации размещают на своих сайтах: — статьи врачей (заметки, выражающие мнение конкретного врача по той или иной проблеме); — отзывы пациентов; — истории успешного лечения; — ответы на вопросы пациентов (онлайн консультации); — фотографии результатов оказанных услуг.

Все перечисленное может стать способом привлечения потенциальных пациентов, формирует положительный образ конкретной медицинской организации, повышает доверие к ней и ее специалистам.

Закон о рекламе содержит две группы требований к рекламе медицинских услуг: общие требования (распространяются в целом на рекламу, в том числе на рекламу медицинских услуг) и специальные требования (распространяются только на рекламу медицинских услуг).

Запрет на рекламу медицинских услуг

Не будем вдаваться в уныние и продолжим искать выход из сложившейся ситуации, ведь реклама нужна. Все не так плохо, как может показаться на первый взгляд.

Давайте сначала разберемся с некоторыми терминами и определениями: 1. Что такое реклама? Ответ на этот вопрос имеется во все том же упомянутом Федеральном законе «О рекламе», а именно в ст. 3 данного закона.

«Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»

.2.

Что такое медицинская услуга, реклама которой сегодня запрещена?

Закон о рекламе медицинских услуг и лекарств

Данные требования касаются рекламирования в целом, включая и пропаганду медуслуг. Главными требованиями является добросовестность и достоверность информации;

  • специальные нормы.
  • Реклама лекарственных средств и медицинских услуг имеет некоторые ограничения.

    Согласно специальным требованиям, пропаганда не должна:

    1. напрямую обращаться к лицам, не достигшим совершеннолетия;
    2. содержать мнимые представления о преимуществах субъекта рекламирования путем ссылки на факт осуществления исследований, обязательных для общемуниципальной регистрации субъекта объявления;
    3. содействовать формированию у потенциального здорового покупателя чувства о необходимости употребления субъекта рекламирования;
    4. предоставлять субъект рекламирования в качестве положительной биологически активной добавки;
    5. утверждать, что безопасность и (или) эффективность лекарственного субъекта гарантирована его природным происхождением.
    6. способствовать формированию ощущения ненужности обращения к врачам;
    7. гарантировать стопроцентный результат от применения лекарства, а также его безопасность, производительность и отсутствие побочных действий;

    Реклама в медицинских учреждениях

    Posted at 13:41h in by Поход в поликлинику часто занимает у людей много времени. Каждый из нас хотя бы раз в жизни провёл два-три часа в ожидании своей очереди на приём к врачу.

    Устав сидеть, мы начинаем бродить по коридору и изучать плакаты, висящие на стенах.

    И здесь мы встречаем рекламу. Какие виды рекламных носителей бывают в поликлиниках и как это работает?

    Для рекламодателя важно правильно выбрать медицинское учреждение.

    Существует три основных направления:

    • женская консультация;
    • детская поликлиника;
    • поликлиника для взрослых.

    Дополнительно можно выделить стоматологии, родильные дома, кожно-венерологические диспансеры, больницы, семейные клиники и клиники узкой направленности (репродукции, сердечно-сосудистой медицины, опорно-двигательного аппарата, офтальмологические и т.д.).

    Рекламодатель может выбрать несколько учреждений разного типа, а может сфокусироваться только на том типе, который соответствует рекламируемому продукту. Последний вариант в большинстве случаев работает с аудиторией гораздо точнее.

    Поликлиники ежедневно принимают большое количество посетителей.

    К примеру, медицинские препараты от простуды следует рекламировать возле кабинета отоларинголога, а предметы женской гигиены – в отделении гинекологии. Сколько человек охватывает реклама в поликлинике города с населением больше миллиона людей?

    Охват (тыс. чел. / мес.) Учреждения в Москве и Санкт-Петербурге Региональные учреждения Стоматология 12 Родильный дом 15 КВД 17 Больница 20 Детская поликлиника 37 17,5 Женская поликлиника 47 18 Поликлиника для взрослых 63 22 Самым традиционным носителем является плакат.

    Такой формат позволяет рекламодателю разместить не только рекламную информацию о продукте, но и заинтересовать читателя практическими советами относительно медицинского случая, в котором используется продукт компании.

    Плакат можно разместить практически везде: на первом этаже возле регистратуры, в коридорах, холлах и кабинетах врачей.

    Такой тип рекламы даёт возможность разместить QR-код и номер телефона, которые помогут отследить эффективность размещения по количеству обращений.

    Формат Стоимость B1 (0,7х1м), A1 (0,6х0,85м) от 3000 р./шт./мес.

    до 6000 р./шт./мес. Наиболее эффективные рекламные носители – флаеры и листовки.

    Их плюс заключается в том, что заинтересовавшийся покупатель получает лист с информацией, которую он может взять с собой, сохранить и использовать. Во-вторых, эффективность флаеров легко измерить по количеству звонков, переходов по ссылке QR-кода, использования скидки.

    В-третьих, стоимость размещения флаеров достаточно низкая по сравнению с другими носителями. Брендирование пеленальных столиков возможно в родильных домах и детских поликлиниках.

    Время, которое клиент проводит за таким столиком, достаточно для запоминания рекламной информации. При повторном использовании эффект кратно увеличивается, что делает такой носитель очень удачным выбором для рекламной кампании товаров для новорождённых и их родителей.

    Формат Стоимость лицевая поверхность столика 6 000 р./мес. боковая поверхность столика 550 р./мес.

    Реклама в поликлиниках вызывает у покупателей доверие к бренду.

    Например, рекламный плакат, размещённый между обычными медицинскими плакатами («Как оказать первую помощь», «Телефоны поликлиники»), воспринимается как часть информационной поддержки посетителей медицинского учреждения.

    Использование рекламных носителей в поликлиниках открывает вам такие возможности, как качественно новый диалог с целевой аудиторией на личном уровне. , , , , , ,

    Некоторые особенности рекламы медицинских услуг (Мандрюков А.)

    Прежде всего, реклама должна быть добросовестной и достоверной.

    Недобросовестная и недостоверная реклама не допускается. Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы не даны, указаны лишь их формы.Например, недобросовестной рекламой признается реклама, содержащая некорректное сравнение рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются иными продавцами.

    Распространение медицинской организацией рекламы с некорректным сравнением с использованием таких словосочетаний, как «самая низкая цена в городе», «лучшие врачи города только у нас», «мы лучшие, и с этим надо смириться», является недобросовестной рекламой (Постановление Восьмого арбитражного апелляционного суда от 24.02.2012 N А75-8297/2011).Довольно часто недостоверная реклама имеет место при рекламировании товаров, которые не являются лекарственными средствами (БАД и т.п.).

    Вправе бюджетное учреждение размещать внутри помещений рекламу на стенах и стендах на коммерческой основе?

    Автономное учреждение отвечает по своим обязательствам всем находящимся у него на праве оперативного управления имуществом, за исключением недвижимого имущества и особо ценного движимого имущества, закрепленных за автономным учреждением собственником этого имущества или приобретенных автономным учреждением за счет средств, выделенных собственником его имущества. По обязательствам автономного учреждения, связанным с причинением вреда гражданам, при недостаточности имущества учреждения, на которое в соответствии с абзацем первым настоящего пункта может быть обращено взыскание, субсидиарную ответственность несет собственник .

    Ежегодно автономное учреждение обязано опубликовывать отчеты о своей деятельности и об использовании закрепленного за ним имущества.

    Источник: http://ros-trud.ru/mozhno-li-razmeschat-reklamnuju-produkciju-v-lechebnyh-uchrezhdenijah-67493/

    Поделиться:
    Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.