+7(499)-938-42-58 Москва
8(800)-333-37-98 Горячая линия

Требования к рекламе кредитных услуг (Козин К.)

#ПодсказкиAdWords: пусть Ваши объявления больше не будут отклонены

Требования к рекламе кредитных услуг (Козин К.)

Теперь AdWords – это Google Реклама. Новое название отражает, что сервис включает в себя различные рекламные инструменты в поисковой и контекстно-медийной сетях, на и не только. Подробнее

Если Ваше объявление отклонено, оно не допускается к показу в связи с нарушением наших правил.

Статус “одобрено (с ограничениями)” присваивается объявлениям, если они соответствуют нашим правилам, но показ возможен только в определенное время и в определенных местах размещения.

Здравоохранение и фармацевтика

1.

Реклама медициских услуг в Google AdWords в России запрещена Это правило относится к  любым медицинским услугам (например, УЗИ, МРТ), некоторым косметологическим услугам (например, татуаж), традиционной медицине (например, акупунктура) а также к большинству медицинских терминов. Такие слова, как “прием”, “консультация”, “выезд”, “инъекции”, “уход”, и т.п. расцениваются как услуги.

Рекомендации

Вы можете рекламировать медицинские учреждения в общих выражениях, без указания конкретных медицинских услуг, информация о которых может содержаться на целевой странице и в ключевых словах.

В объявлениях Вы можете указывать название клиники, если оно не содержит в себе наименования услуг (“Клиника “33 зуба”), но не процедуры (плохой пример: “Исправление прикуса”).

Необходимо добавить один из следующих дисклеймеров о противопоказаниях:

● “Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом.”; ● “Есть противопоказания. Узнайте у врача.”; ● “Есть противопоказания. Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией.”; ● “Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом.”

Юридические требования: Россия

1.

Реклама информационных продуктов
Согласно российскому закону об информационных продуктах, реклама любого информационного контента должна обязательно содержать указание на возрастное ограничение. Объявления без возрастного рейтинга не будут показываться в России.

Рекомендации

Вам нужно указать в тексте или заголовке Ваших объявлений один из возрастных рейтингов (18+, 16+, 12+, 6+, или 0+), к которому относится Ваша информационная продукция.

Реклама финансовых услуг, не нарушая закон

Требования к рекламе кредитных услуг (Козин К.)

Как проводить рекламную акцию, распродажи, не нарушая закон? Требования и ограничения к рекламе, согласно закону о рекламе.

К сожалению, большинство рекламщиков сегодня, проводя рекламные акции, ориентируются не на закон о рекламе, а на то, как рекламируют себя их конкуренты – копируют формат и все ошибки, которые были в рекламе.

И то, что вашего клиента не наказали за рекламу, не соответствующую действующему законодательству, не означает, что в этом повезет и вам.

Не стоит ориентироваться на конкурентов.

Поэтому работникам отдела рекламы и маркетинга важно знать и понимать, что же такое «Ненадлежащая реклама» и какой она должна быть.

Штраф за ненадлежащую рекламу составляет 300-800 тыс. руб. за каждое неверное сообщение или ошибку. В любом случае будет штраф, если дело будет рассмотрено Федеральной антимонопольной службой.

За 2016 годы было рассмотрено более 28000 дел. И тенденция контроля в области рекламы растет.

В этой статье мы рассмотрим следующие вопросы:

  • Что такое реклама? Когда обыкновенная реклама превращается в рекламу?
  • SMS и электронные email-рассылки. Реклама через мобильные мессенджеры.
  • Требования, предъявляемые к рекламе финансовых услуг.
  • Ограничения, которые предъявляются к креативу маркетологов – важно знать, в какой момент нужно остановить свою фантазию, чтобы не получить штраф.
  • Реклама в интернете: контекстная и баннерная реклама.
  • Правила проведения промоакций и конкурсов, направленных на стимулирование продаж среди ваших потребителей.

Признаки рекламы

Когда обычная информация превращается в рекламу? Начнем с примера: СМС сообщение на телефон.

Банк предлагает вам дебетовую валютную карту. Является ли это сообщение рекламой? Банк, отправивший этот sms-сообщение, считает, что это не реклама, а информирование.

А вот антимонопольная служба (ФАС), куда обратился абонент со своей жалобой, посчитало, что это все-таки рекламное сообщение.

И когда происходит спор и такое разделение мнений между сторонами, то определяющее значение имеет вердикт суда.

Давайте попробуем детально разобрать это сообщение, соотнести его с нормами законодательства и принять свое решение – реклама это или нет.

Признаки рекламы:

  1. Должна быть выпущена. Если вы напечатали буклеты и они лежат в вашем шкафу (нераспространенные), то рекламой они не являются до того момента, пока не будут распространены.
  2. Привлекает внимание в объекту рекламирования.
  3. Адресована неопределенному кругу лиц.

По мнению налоговиков, в случае если письмо или сообщение адресовано конкретному человеку, выделяет его ФИО и направлено по его адресу, то такое сообщение рекламой не является и не может быть отнесено к рекламным расходам. Поэтому налоговики трактуют «неопределенный круг лиц» именно невозможностью конкретно персонифицировать получателя (письмо ФНС от 15.07.2013 №03-03-06/1/27564).

Вспомним наше сообщение. Оно было адресовано конкретной персоне – Сергею Михайловичу и поступило на его мобильный телефон. И, по мнению налоговиков, эти расходы рекламными являться не будут.

Мы не сможем их заявить в налоговой декларации по статье «Рекламные расходы».

Но ФАС трактует термин «Неопределенный круг лиц» несколько по-другому: «Лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования».

Вернемся к нашему сообщению. Сергей Михайлович явно определен в качестве получателя информации. Если Сергей Михайлович станет клиентом банка по поводу приобретения дебетовой карты, то в этом случае он станет стороной конкретного правоотношения, заключит договор и будет участником данного договора.

Т.е. если следовать логике ФАС, данное сообщение можно также трактовать как информационное.

Арбитражный суд Москвы посчитал, что Сергей Михайлович – это лицо, которому направлялось сообщение, входит в неопределенный круг лиц возможного правоотношения, о котором заранее неизвестно, вступят ли эти лица в конкретные правоотношения с банком по поводу предлагаемых услуг.

Вывод: суд решил, что неважно, есть ли ФИО в сообщении, адресовано сообщение персонально одному человеку или большому количеству лиц.

Здесь важно установить: человек, которому вы будете что-то сообщать о своем продукте, он уже является стороной договора в отношении этого продукта или нет.

Например, у банка есть клиент, который заключил с ним кредитный договор. Если банк будет делать рассылку по этому договору – это будет считаться информированием. Если договор с банком отсутствует, то такая рассылка будет считаться рекламой!

Почему важно различать информирование от рекламы? Да потому, что к рекламе предъявляются специальные требования.

Ограничения SMS- и email-рассылок

1. Требуется предварительное согласие клиента на получение подобной информации (п.1 ст.18 закона «О рекламе»): «Рассылка рекламных сообщений в сетях электросвязи запрещена, если не получено согласие абонента».

Сюда можно отнести любые рассылки, которые отправляются клиентам любым технологичным способом.

Исходя из этой нормы, СПАМом можно назвать сообщение, отправленное абоненту без его разрешения.

В последнее время особо популярна реклама в мессенджерах: вайбер, ватсап, icq. Но это тоже подпадает под закон о рекламе.

«Спам в мобильных мессенджерах, как и спам в SMS и электронной почте, запрещен статьей 18 закона «О рекламе». Никитина Т., зам. нач. управления контроля рекламы и конкуренции ФАС.

Если вы собираетесь делать такую рассылку без согласия клиента, то можете получить штраф в размере от 300 до 800 тыс. рублей.

Если вы заключаете договор со своим клиентом, это не значит, что он согласен на вашу рекламную рассылку. Согласие необходимо включить в такой форме, чтобы потом можно было прийти в суд и доказать, что у вас есть такое согласие.

В идеале согласие выглядит так:

Это документ, в котором говорится о согласии на получение информации по каналам электросвязи. И под этим текстом стоит личная подпись человека. Всё, что отличается от этого, уже значительно усложняет процедуру доказывания.

Например, сейчас популярны электронные рассылки. Человек дает свое согласие, проставляя на сайте галочку. И что тогда в качестве доказательства можно принести в суд? Никаких явных доказательств согласия абонента здесь представить невозможно.

Получается, в нашей стране легальность электронной рассылки под большим вопросом.

2. п.2 ст.18 закона «О рекламе» запрещает распространение рекламы без участия человека, т.е. автоматическую рассылку рекламы.

Получается, что любые сервисы автоматических рассылок нарушают это положение. Другой вопрос, что штрафы за это редки. Здесь уже сложно доказать, что сообщение было отправлено автоматически, а не человеком. Но если удастся доказать, что штраф 300-800 тыс. рублей.

3. Нужно согласие на обработку персональных данных.

При подобных рассылках используются персональные данные абонентов: ФИО, номер телефона. В соответствии с законом «О защите персональных данных», от абонента требуется согласие на обработку персональных данных. Штраф за это нарушение составит 5-10 тыс. рублей.

4. Требуется согласие получать любые сообщения информационного характера.

Т.е. любое sms-сообщение информационного характера об операциях по счетам, одноразовые пароли для входа в интернет банк – всё это можно отправлять клиентам только в случае их согласия. За нарушение этой нормы пока ответственности не установлено.

Обязательные требования к рекламе

Перейдем рекламы. Рассмотрим обязательные требования, которым должно соответствовать каждое рекламное сообщение банка.

  • Указание в рекламе наименования организации. Требование достаточно простое, но часто у банков возникают с этим проблемы.

Рассмотрим для примера рекламный баннер одного из банков.

Наименование банка здесь не совпадает с названием из выписки ЕГРЮЛ – «НБ ТРАСТ (ОАО)». Гражданский кодекс определяет, что наименование компании содержит обязательную ссылку на ее организационно-правовую форму.

И такое небольшое несоответствие обернулось штрафом в 100 тыс. рублей для банка.

  • Указать все условия. Нужно указать абсолютно все условия, которые влияют на стоимость кредита или на доход, получаемый от вклада в том случае, если хотя бы одно из этих условий было указано.

Рассмотрим на примере рекламного баннера ВТБ24:

На баннере указана ставка по вкладу 11%. Т.е. одно из условий указано. Но нет остальных условий, влияющих на доходность по этому вкладу. Внизу баннера мелким шрифтом, возможно, эти условия прописаны, но этот текст нечитаем. Поэтому можем заключить, что таких условий на рекламе нет.

Так же посчитала и ФАС – банк ВТБ24 оштрафовали на 100 тыс. рублей.

Типичные ошибки рекламщиков

Если обратить внимание, вы часто сможете встретить мелкий нечитаемый текст на рекламе о банковских кредитах и вкладах. Это является прямым нарушением закона – если шрифт не читается, то такая информация считается отсутствующей.

  • Использование чужих товарных знаков.

Например, банк Траст использовал на своей рекламе образ савойской капусты. Как оказалось, СКБ-банк ранее зарегистрировал этот образ савойской капусты в качестве товарного знака при оказании и рекламировании банковских услуг. Соответственно, он имел право на взыскание штрафа за незаконное использование его товарного знака.

Другой пример, банк Восточный экспресс:

«Рождественский» — зарегистрированный товарный знак

Этот банк зарегистрировал за собой в качестве товарных знаков в отношении финансовых услуг такие слова, как «Рождественский», «Новогодний», «Отпускной». И банк «Русский кредит», который использовал это наименование в рекламе своего вклада заплатил штраф за использование их без разрешения.

Банк «Восточный» направил предложение другим банкам: «Если хотите использовать данные слова в названии своих вкладов и кредитов, платите нам деньги».

Поэтому будьте осторожны. Если вы используете какие-то товарные знаки или образы, всегда проверяйте, не принадлежат ли они другим правообладателям.

  • Шутки и нарушение моральных устоев.

Будьте осторожны с образами и шутками, которые могут оскорбить чьи-то чувства и вызвать гнев.

Штраф – 100.000 рублей

За этот баннер банк был наказан штрафом в размере 100 тыс. рублей. Банк был наказан за использование российского флага, которым прикрывали свои тела полуобнаженные девушки.

Штраф – 100.000 рублей

А за этот баннер был уже наказан «СКБ-банк». Он использовал воровской сленг в рекламе.

В рекламе запрещено ссылаться на поддержку банка государственными органами.

«Гарантия государства»

В своей рекламе банк использует слоган «100% гарантии Государства».

Другой пример, за такую ссылку в своей рекламе «Абсолют Банк» был оштрафован на 100 тыс. рублей: «Абсолют Банк входит в государственную систему страхования вкладов и в топ-10 банков, поддерживаемых Минфином».

  • Неподтвержденные преимущества.

Если у организации есть какие-то преимущества, и вы спешите рассказать об этом своим потребителям, будьте внимательны, вы должны подтверждать каждое свое слово. Например, такие слова, как:— «самый крупный частный банк»;— «лидер на рынке мобильного доступа к услугам»;— «лучшее обслуживание»;

— «входит в топ-100 лучших банков».

Источник: http://bigkitty.ru/fin-reklama/

Реклама и кредит

Требования к рекламе кредитных услуг (Козин К.)

Продажа товаров в кредит – давно уже норма, а не конкурентное преимущество. И даже больше, продавцы придумывают особенные условия, на которых они могут оформить заем: снижают процентные ставки, делают скидки, регулярно проводят рекламные акции. Как раз о последних и расскажет Анна Мишина, изучив дело об одном объявлении в метро.

В течение уже довольно долгого времени все требования к рекламе кредитов устанавливает федеральный закон от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О рекламе» (непосредственно – статья 28). И одно из основных требований указанных правил – это раскрытие всей информации о стоимости банковских услуг.

Впрочем, кредиты могут рекламировать не только банки. Довольно часто предложения купить тот или иной товар в рассрочку исходят от торговых компаний. И в этом случае рекламодателем становится магазин, и все неприятности, связанные с нарушением законодательства, лягут на его «плечи».

Согласитесь, далеко не всегда можно изложить все «ценовые» условия на небольшом пространстве рекламного щита или, например, баннера. В этой связи использование не крупного, а иногда – откровенно мелкого, шрифта выглядит вполне логичным.

Но стоит бизнесменам прибегнуть к такому способу исполнения закона, как они тут же подвергаются «нападению» своих же потенциальных клиентов.

Граждане заявляют, что размер шрифта на рекламе нечитаемый, про условия, которые повлияют на размер и порядок выплаты займа, они узнать из текста не могут, то есть информация, можно сказать, отсутствует, хотя формально она есть.

В конечном счете, в антимонопольную службу и в арбитражный суд подается бесчисленное множество заявлений, в которых потенциальные покупатели и заемщики требуют признать мелкотекстную «кредитную» рекламу не соответствующей закону.

Одно объявление

Судьи признали, что законодательство не содержит требований к размеру шрифта, которым должна быть выполнена реклама, кроме этого, чиновники не сделали очень важное уточнение – они не пояснили, с какого именно расстояния объявление им показалось «нечитабельным».

Именно в такую «историю» попало одно из торговых предприятий, находящихся в Ленинградской области.

Все началось с того, что некий гражданин увидел в метро объявление, которое призывало граждан в магазин бытовой техники, где, исходя из этой информации, они могли бы сделать все нужные покупки, оформив очень выгодный и совершенно необременительный кредит.

Звучало объявление так: «Самый выгодный кредит! 0% первый взнос, 0% переплата, 24 месяца». Далее был указан срок акции, а также адрес и наименование сети магазинов.

А после этого, очень мелким, практически нечитаемым без помощи специальных средств, шрифтом, было указано, каким именно банком предоставляется заем, его минимальный и максимальный размеры, срок, годовая процентная ставка, там же было указано на какие именно товары распространяется это предложение.

Кроме того, текст содержал пояснения, что продавец предоставляет скидку с цены товара, приобретаемого в кредит, и это понижает стоимость долга так, что его итоговая сумма с учетом процентов и комиссий не превышает первоначальной цены товара. После этого потенциальный клиент извещался о том, что досрочное погашение возможно не раньше, чем через три месяца (в противном случае банк начислит комиссию). В заключение объявления было указано, на каком сайте потенциальные покупатели могут узнать подробности рекламируемого предложения.

Достоверность рекламы вызвала у гражданина сомнения, и он решил обратиться в местное отделение Федеральной антимонопольной службы. Чиновники запросили у фирмы-рекламодателя оригинал-макеты «подозрительных» вывесок, и, проанализировав содержание и способ донесения информации, пришли к следующим выводам.

Во-первых, бизнесмены, по мнению госслужащих, распространяли несоответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед продукцией, реализуемой другими продавцами, заявляя, что их кредит – «самый выгодный» (т.е. нарушен п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе).

Во-вторых, в рекламе отсутствовала информация о наименовании юридического лица, предоставляющего кредиты (т.е. была нарушена ч. 1 ст. 28 Закона о рекламе).

Далее, в тексте не было условий, определяющих фактическую стоимость займа и влияющих на окончательную сумму, например, информации о дополнительных платежах, не входящих в общую цену кредита (ч. 3 ст. 28 Закона о рекламе).

Кроме всего вышеперечисленного, предприниматели «не довели» до клиентов существенную информацию об условиях приобретения товара в кредит, что привело к искажению смысла текста и, как следствие, ввело гражданина в заблуждение (ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе).

Антимонопольная служба признала рекламу не соответствующей закону. Компания была признана виновной, в связи чем ей предстояло расстаться со 100 000 рублей в качестве штрафа. Но руководство магазина такая «перспектива» не устраивала, и они решили обратиться в арбитражный суд города Санкт-Петербурга и Ленинградской области с заявлением о признании незаконным и отмене постановления ФАС.

Согласились с чиновниками

Арбитры первой инстанции отказали предприятию в иске (решение Арбитражного суда города Санкт-Петербурга и Ленинградской области от 23 мая 2013 года по делу № А56-9934/2012).

Судьи, также как и чиновники из антимонопольной службы, указали, что реклама «Самый выгодный кредит! 0% первый взнос, 0% переплата, 24 месяца» является ненадлежащей, а действия заявителя нарушают требования нормативных актов.

Не согласившись с таким решением, представители общества составили апелляционную жалобу.

В документе они подчеркнули, что Закон о рекламе обязывает предпринимателей «донести» до клиентов всю существенную информацию о кредите и одновременно не содержит требований к размеру шрифта.

Следовательно, использование мелких знаков не может вводить потребителя в заблуждение. Кроме того, податель жалобы просил признать проступок малозначительным (ст. 2.9. КоАП РФ).

В рекламе следует очень четко указать, кто именно будет предоставлять деньги в долг: магазин или банк. Другими словами, объявление должно соответствовать требованиям части 1 статьи 28 Закона о рекламе и содержать наименование организации, оказывающей эти услуги.

Однако апелляционные арбитры решили, что их коллеги из первой инстанции не допустили ошибок. Судьи еще раз обратили внимание бизнесменов на то, что в рассматриваемом случае действительно имело место нарушение магазином электроники законодательства, выразившегося в определении объекта рекламирования и содержания объявления.

Не поддержали арбитры и просьбу признать нарушение малозначительным. Судьи указали, что малозначительность имеет место только при отсутствии существенной угрозы общественным отношениям.

А нарушение, во-первых, коснулось очень широкого круга лиц, которые, в данном случае, по вине рекламодателя не получили достоверной информации и из-за этого могли обрести финансовые проблемы. А во-вторых, чиновники решили, что предприятие пренебрежительно отнеслось к исполнению своих публичных обязанностей, предусмотренных требованиями законодательства.

Поэтому, учитывая эти два фактора, служители Фемиды отказались признать проступок малозначительным (постановление Тринадцатого арбитражного апелляционного суда от 12.08.2013 г. по делу № А56-9934/2012).

Обходные пути

Итак, сделаем некоторые выводы. Чтобы финансовая реклама не навредила вашему магазину, нужно, чтобы она содержала условия, влияющие на стоимость кредита.

К таковым можно отнести: максимальный срок займа, минимальный первоначальный взнос, размер комиссий, а также информация о процентной ставке.

Кроме того, нужно «сказать» клиенту о необходимости страхования и оплаты соответствующей услуги, об уплате неустойки за несвоевременное предоставление договора страхования, уплате пени в случае неисполнения порядка пользования кредитом и его возврата, о праве банка в одностороннем порядке изменить размер процентов за пользование займом, и об отсутствии моратория на досрочное погашение кредита и минимальной сумме досрочного погашения долга (постановление ФАС Поволжского округа от 27.09.2011 г. по делу № А06-1202/2011).

Далее, в рекламе следует очень четко указать, кто именно будет предоставлять деньги в долг: магазин (в форме отсрочки платежа) или банк. Другими словами, объявление должно соответствовать требованиям части 1 статьи 28 Закона о рекламе и содержать наименование организации, оказывающей эти услуги.

Обратите внимание, отсутствие этих данных искажает смысл информации, а включение в нее словосочетания «в кредит», если на самом деле имеется ввиду отсрочка платежа, не дает потребителям рекламы истинного представления об условиях приобретения товара (постановление ФАС Волго-Вятского округа от 26.07.2011 г.

по делу № А43-23080/2010).

Кроме всего вышеперечисленного, не стоит использовать в объявлениях словосочетания типа «самый лучший», «впервые!» и т.п., не указывая при этом категорию или группы товаров, внутри которой рекламируемая услуга, по вашему утверждению, занимает лидирующую позицию.

Иначе вы рискуете попасть «под проверку», и если чиновники обнаружат, что объект рекламирования не уникален хотя бы в чем-то (по цене, качеству, скорости предоставления услуги и п.т.), ревизоры могут счесть, что вы намерено вводите потенциальных клиентов в заблуждение.

Ложка меда

https://www.youtube.com/watch?v=LzOsDO1kMf8

При составлении кредитного объявления можно взять на вооружение и некоторые «пробелы» в законе. Например, нигде четко не указаны параметры, в том числе технические, при которых текст следует считать «нечитабельным».

Ведь это очень субъективный критерий и зависит он, грубо говоря, и от качества зрения смотрящего, и от того, в какой ситуации потребитель увидел рекламу: вечером, туманным утром, после дождя, при искусственном освещении, когда объявление отражало свет или давало блики, или, как в рассмотренном выше случае – при движении эскалатора.

Можно взять на вооружение и некоторые «пробелы» в законе. Например, нигде четко не указаны параметры, в том числе технические, при которых текст следует считать «нечитабельным».

А в заключении порадую бизнесменов – мне удалось найти спор, который был разрешен в пользу предприятия-рекламодателя.

Суть конфликта была такова: информация о существенных условиях банковского вклада была выполнена мелким по сравнению с основным текстом шрифтом.

По мнению антимонопольной службы, изучавшей спорное объявление по фотографии, несмотря на формальное наличие в рекламе информации, способ представления не позволял клиентам полноценно ее воспринимать, т.е. фактически она отсутствовала.

Однако в этот раз арбитры не поддержали «антимонопольщиков».

Судьи признали, что законодательство не содержит требований к размеру шрифта, которым должна быть выполнена реклама, кроме этого, чиновники не сделали очень важное уточнение – они не пояснили, с какого именно расстояния объявление им показалось «нечитабельным».

Более того, служителям Фемиды удалось по фото, без особых приспособлений, прочесть существенные условия предложения, поэтому они встали на сторону рекламодателя (постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 15.01.2010 г. № 09АП-26844/2009-АК по делу № А40-126013/09-79-736).

Все и сразу

В рекламном объявлении не стоит ссылаться на возможность получения дополнительной информации о продукте в контакт-центрах торговой точки или банка.

Дело в том, что и сотрудники антимонопольной службы, и арбитры не считают это соблюдением требования законодательства о размещении в рекламе существенной информации.

И если вы не укажите все сведения, которые позволят клиенту понять, сколько денег он заплатит за товар в целом, оформив в магазине кредит, вышеуказанные ссылки не спасут положение (см., например, постановление ФАС Поволжского округа от 10.03.2010 г. № А57-22137/2009).

04 Декабря 2013, 14:56

Источник: http://www.raschet.ru/articles/4/12526/

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.